"Mon erreur la plus lourde ? Waïti !" Bernard Magrez aligne les chiffres : 7 millions d’euros de perte en quatre ans. Puis il assène trois sentences : erreur de mix-marketing, logistique trop lourde, coûts d’approvisionnement et prix de revient trop élevés. En 1992, le marché du sans-alcool, réparti entre grandes marques et marques de distributeurs (MDD), est en faveur des premières : 70 % contre 30 %. Les perspectives sont bonnes pour Waïti, la marque au nom exotique, que Bernard Magrez décide de lancer pour diversifier la gamme de vins et spiritueux de William Pitters dont il est alors PDG. Intuitif, prompt à saisir les frémissements du marché du liquide alimentaire, il a compris que le consommateur est de plus en plus attentif à sa santé. Alors, sous de si bons auspices, comment la cascade exotique s’est-elle transformée en douche froide ?
Le jus de fruit, ça a l’air tout simple, moins alambiqué que l’alcool : ça va direct au frigo, c’est bu à 70 % par les enfants, pas besoin d’être un connaisseur pour en acheter, les mères de famille posent machinalement bocaux de verre et tétrapacks dans leur Caddie. Par ailleurs, William Pitters s’enorgueillit de sa force de vente, son PDG pense faire une économie à ce niveau. Or, l’acheteur de jus de fruit dans les centrales d’achat des grandes enseignes n’est pas le même que celui des boissons alcoolisées. Le décideur n’avait pas prévu deux visites de ses commerciaux… Sans compter que le prestige du château-pape clément, le rayonnement d’une tradition d’élevage de grands crus ne sont d’aucun secours sur ce nouveau marché, où le groupe, coupé de son histoire, se retrouve sans aucun repère.
Le jus de fruit, ça a l’air tout simple, moins alambiqué que l’alcool : ça va direct au frigo, c’est bu à 70 % par les enfants, pas besoin d’être un connaisseur pour en acheter, les mères de famille posent machinalement bocaux de verre et tétrapacks dans leur Caddie. Par ailleurs, William Pitters s’enorgueillit de sa force de vente, son PDG pense faire une économie à ce niveau. Or, l’acheteur de jus de fruit dans les centrales d’achat des grandes enseignes n’est pas le même que celui des boissons alcoolisées. Le décideur n’avait pas prévu deux visites de ses commerciaux… Sans compter que le prestige du château-pape clément, le rayonnement d’une tradition d’élevage de grands crus ne sont d’aucun secours sur ce nouveau marché, où le groupe, coupé de son histoire, se retrouve sans aucun repère.
"Je n’ai pas besoin de banquier pour me dire ce que je dois faire"
Deuxième signal d’alarme, le process industriel. Dans l’idée de trouver des économies astucieuses, l’embouteillage est délocalisé dans le Languedoc, ce qui n’arrange pas la chaîne de valeur, donc le prix de revient. Et là, un peu de malchance qui finit de plomber l’histoire, un bel effet de ciseaux avec l’explosion des marques de distributeurs, qui ont la mauvaise idée de rafler 60 % de part de marché sur la catégorie.
Alors , K.-O. debout ? On jette l’éponge ? "Jamais battu !" s’exclame Bernard Magrez. Une devise, un blason, pour celui qui, à 13 ans, envoyé en maison d’apprentissage à Luchon, en plein cœur de l’hiver, est parvenu à se dessiner un horizon au-delà de l’épais brouillard masquant les cimes pyrénéennes.
Et décidément, jamais battu, lorsque sorti de là un CAP d’affûteur-scieur en poche, on est capable de s’écrier : "À nous deux la vie !"
Et décidément, jamais battu, lorsque sorti de là un CAP d’affûteur-scieur en poche, on est capable de s’écrier : "À nous deux la vie !"
Hélas, ni l’élargissement de la gamme à de nouveaux parfums – mangue, fruit de la passion, papaye… faites votre choix – ni le sponsoring du club de football des Girondins de Bordeaux ne parviendront à contrer le courant. D’un jour à l’autre, Bernard Magrez arrête les frais : "Je n’ai pas besoin de banquier pour me dire ce que je dois faire, pas question de mettre davantage l’entreprise en péril." Le bon sens avant tout.
On peut se demander comment cet entrepreneur qui a de la « bouteille » – il a créé William Pitters en 1962 –, ne supportant pas l’imprécision, a pu négliger certains « détails ». "J’ai toujours vécu d’intuitions." Habitué à décider seul, vite, il apprécie les avantages d’être maître chez lui avec 100% du capital. Mais en pointe les inconvénients : n’avoir à prouver ses intuitions à personne (convaincre un banquier). Depuis cette époque, il porte une attention accrue à chaque nouveau lancement, investit davantage en tests et études, évalue plus finement les rapports de force sous-tendant le marché et vérifie tous les items du mix-marketing. "Mais il ne faut pas que ça tue la décision." Aujourd’hui, Bernard Magrez parle de l’enthousiasme que l’on va chercher en soi, de manière confuse, et qui le pousse à dire que l’on peut être un exemple. En ce qui le concerne, avançons qu’il est l’exemple d’un cocktail étonnant de pragmatisme et de rêve. Lui qui brosse son erreur en phrases lapidaires finit par lever un coin du voile sur sa façon de toujours avancer : "Il faut vivre de projets comme si l’on avait 30 ans."
ils étaient bons ses jus de fruit, la diversité dans la gamme des oranges étaient géniales, un vrai régal, dommage que ça n'ai pas marché, je pense qu'aujourd'hui il pourrait revenir dessus, petit à petit en proposant autre chose que l'orange tout venant et le floride. la diversité des goûts c'est le plaisir !
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