Storytelling, scénarisation de cas, communication narrative, pratiques narratives, etc.

Depuis qu’elle existe, l’humanité a mis l’art du récit au cœur du lien social. L’introduction du récit dans l’univers de l’entreprise — et par là même dans la batterie d’outils à disposition des dirigeants et managers — date du milieu des années 80. Storytelling, scénarisation de cas, narrative… : nombreuses appellations ont fleuri en quelques décennies, qu’il me semble important d’associer ou de distinguer.

Le storytelling était au départ un simple dispositif de techniques narratives enseignées dans les universités américaines aux apprentis écrivains ou scénaristes. Récupéré par les gourous du marketing, du management et de la communication politique, il est devenu un outil de communication qui substitue aux arguments raisonnés et aux analyses chiffrées le poids d’une bonne histoire, allant même jusqu’à donner un caractère fictif à des personnages réels.
En entreprise, il est utilisé en marketing afin d’attirer le consommateur vers une marque, et/ou en formation/coaching d’équipes afin de fédérer les acteurs de ladite marque — dans ce dernier cas, il peut être également appelé scénarisation de cas, communication narrative. Le principe ? Des fictions d’entreprise reproduisant des problématiques managériales via un scénario sur-mesure joué par des acteurs ou servant de support de réflexion aux acteurs de l’entreprise. Les applications du storytelling sont toujours plus nombreuses, au risque de faire craindre un hold-up de l’imagination dans le but de vendre différemment les marques, de motiver autrement les équipes... de contrôler les masses. 
Alors, le storytelling, art de raconter ou art de manipuler ? La réponse se trouve, comme pour bien d’autres outils, entre les mains de ceux qui l’utilisent.

Les pratiques narratives, créées par le psychothérapeute australien Michael White,  n’interviennent pas au même niveau que les outils de communication cités précédemment. Avec elles, on entre dans le champ de la relation d’aide. Le modèle narratif est en effet un espace conceptuel qui fait le lien entre l’anthropologie culturelle américaine, la philosophie critique française et la sociologie d’une part, et des gestes professionnels socio-thérapeutiques d’autre part. Il s’élabore dans la métaphore littéraire.

Ainsi, d’une « narrative », outil de communication tendant vers le standard, à l’autre, approche allant à l’encontre de la pensée dominante, « normalisante », voire « excluante », sont apparues quelques confusions que j’ai fréquemment observées. Dommage.