Storytelling, scénarisation de cas, communication narrative, pratiques narratives, etc.

Depuis qu’elle existe, l’humanité a mis l’art du récit au cœur du lien social. L’introduction du récit dans l’univers de l’entreprise — et par là même dans la batterie d’outils à disposition des dirigeants et managers — date du milieu des années 80. Storytelling, scénarisation de cas, narrative… : nombreuses appellations ont fleuri en quelques décennies, qu’il me semble important d’associer ou de distinguer.

Le storytelling était au départ un simple dispositif de techniques narratives enseignées dans les universités américaines aux apprentis écrivains ou scénaristes. Récupéré par les gourous du marketing, du management et de la communication politique, il est devenu un outil de communication qui substitue aux arguments raisonnés et aux analyses chiffrées le poids d’une bonne histoire, allant même jusqu’à donner un caractère fictif à des personnages réels.

Bernard Magrez : “Ma plus belle erreur : avoir mis du jus de fruit dans mon vin”

"Mon erreur la plus lourde ? Waïti !" Bernard Magrez aligne les chiffres : 7 millions d’euros de perte en quatre ans. Puis il assène trois sentences : erreur de mix-marketing, logistique trop lourde, coûts d’approvisionnement et prix de revient trop élevés. En 1992, le marché du sans-alcool, réparti entre grandes marques et marques de distributeurs (MDD), est en faveur des premières : 70 % contre 30 %. Les perspectives sont bonnes pour Waïti, la marque au nom exotique, que Bernard Magrez décide de lancer pour diversifier la gamme de vins et spiritueux de William Pitters dont il est alors PDG. Intuitif, prompt à saisir les frémissements du marché du liquide alimentaire, il a compris que le consommateur est de plus en plus attentif à sa santé. Alors, sous de si bons auspices, comment la cascade exotique s’est-elle transformée en douche froide ?

Tentation

Ah, je vous vois lorgner sur la bouteille de pessac-léognan (à droite du bureau) ! Évitez-vous le petit panneau (à gauche du bureau) qui avertit chaque visiteur entré dans cette pièce avec un problème qu’il vaut mieux qu’il ait la solution pour en sortir la tête haute ? À moins que vous n’esquiviez le regard de Bernard Magrez ? Non, bien évidemment, le PDG de Bernard Magrez Grands Vignobles n’a rien à cet instant du dirigeant intraitable et intimidant si souvent décrit. C’est en parfait gentilhomme qu’il vous a accueillie, sans ostentation, il vous a fait les honneurs de son château, vous admirez les lourdes tentures et divers symboles des métiers du vin qui ornent les murs de son bureau, vous l’écoutez attentivement (son histoire est passionnante) cependant − c’est navrant mais vous ne pouvez vous en empêcher − vos yeux semblent aimantés par moments par cette dive bouteille.

Vous ne repartirez pas avec à la fin de l’interview.

Aparté

Vous travaillez pour la presse économique, vous devez récolter des chiffres, des faits révélateurs du quotidien du monde de l’entreprise : du marketing, du compte de résultats, des effectifs, du management, des ventes, des indices, des flux, des indicateurs, des grèves, des dépôts de bilan, frôlés ou réels, des choix stratégiques… Mais il vous faut également de la chair et du sang, de la sueur du front d’entrepreneurs, leurs nuits d’angoisse et de doute, leurs ambitions, leurs rêves. Au fil de l'échange, vous glanez des anecdotes. Pas des secrets, non, juste la parole vivante de patrons qui racontent et qui  trouvera − ou pas − sa place dans votre article. Au bout de plusieurs interviews, vous recelez un trésor d'anecdotes classées hors sujet. Les yeux des patrons pétillent quand ils vous les livrent. Comme ceux de Bernard Magrez, PDG de Bernard Magrez Grands Vignobles, lorsqu’il vous révéla qui lui inspira le nom de sa première entreprise, William Pitters. Dans votre esprit défilent William Shakespeare, William Holden, William Blake, William Faulkner, William Burroughs, William Pulitzer… Vous stoppez le défilé puis ordonnez sa reprise, alors débarquent − improbables − les sœurs Williams, William Sheller, William Leymergie... le prince William ? Le manège cesse. Bernard Magrez s’est penché sur son bureau, il sourit, il se rappelle, il est encore et toujours sous le charme d’Esther Williams. 

Escale favorite

Avaler une salade sur un coin de table, quoi de plus banal ? Sauf lorsque cette salade a été préparée par la femme de Loïck Peyron, pendant que, fumant cigarette sur cigarette − soit au même rythme que son skipper de marin mari −, vous alignez les pattes de mouches sur votre bloc-notes, jetant de temps à autre un coup d’œil à votre montre car, grève des contrôleurs oblige, l’horaire du prochain train vous arrachant à La Baule pour vous échouer à Paris compromet le timing de l’interview. Vous vous attarderiez volontiers chez les Peyron : le feu crépite dans la cheminée, une douce enfant blonde fait irruption, le chien bâille largement, madame Peyron sourit, s’assure que vous êtes rassasiée, monsieur est intarissable sans être débordant. Et lorsque qu’il vous ramène à la gare, vous découvrez que celui qui dompte Poséidon sait aussi, d’un maniement de volant qui n’a d’égal que ses manœuvres à la barre, défier Cronos.